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合肥智创淘宝培训解密2016食品年货节直通车钻展的打法

时间:2015-12-17 来源:http://www.zhongkejiajiao.com 关注度:

年货节即将到来,今年年货节造势如火如荼,对于食品行业的卖家来讲,这无疑堪比又一个双11,所以大家都早已备好货,做好年底的最后冲刺。

  食品行业最大的特性是复购率,但是在大促不同的阶段拉新和复购的侧重到底该如何把控,才能让直钻技巧融入年货节引爆年货节的成交额?通过直通车和钻展在活动不同阶段,引导不同流量进店,帮助年货节商品完美引流。

  年货节不同阶段如何做好直钻联合营销,尤其通过不同阶段对拉新和老客的不同侧重,来助力年货节冲击高销量?

  一、年货节食品背景数据

  1、对于食品行业的卖家而言,一年有三个重要的爆发点:双11,双12和年货节。

  2、历年年货节期间,食品数据都表现突出,特别是在客单价和加购上,更是比平时同期上涨20%和50%。所以年货节是食品的一个成交爆发契机。

 

  二、年货节营销节奏 

  一场大的促销活动至少要提前2个月开始准备。从现在开始,对于年货节的备战已经开始。从营销的角度来看,讲年货节分为五个是时期:准备期,蓄势期,预热期,爆发期和余热期。

 


  三、各个阶段的营销侧重点

  准备期:

  想要利用食品行业复购高的特点来完好年货节,前期准备特别重要。除了备货被预算之外,最重要的一点就是自己店铺的会员分层。

  可以根据会员在自己店铺的最近一次购买时间和历史购买次数,将会员分成三份,针对活跃用户主要利用情感营销,对于沉默用户用折扣刺激他关注,把流失用户就只能当做新客户来培养。不同的用户特征挖掘不同的营销需求。

 


  蓄势期:

  这段时间,年货节的会场报名已经审核结束,不管有没有报上会场资源,我们这个阶段的任务是拉新。因为离活动还有半个月的时间,必须让自己的店铺和活动信息更多的曝光,大数据会让大批量的消费者在我们的店铺留下足迹,不管是李浏览,点击,加购还是喜欢,都会帮我们后面的老客户营销积累足够多的触达量。特别是在直通车的配合上,这个阶段的重点是提升质量分,添加热词,获得曝光。

 


  1. 前一周:提升质量分,保证这个宝贝下的词分数都在8-10分,词数不限制。 有三种方式可参考:

  (1)搜索人群法:关键词的出价适当调低,搜索人群中老客户的溢价提高到300%,这样保证了宝贝在意愿客户下展现,不精准流量就不展现,ctr会提升。

  (2)时间控制法:先将所有时间端都投放,可以通过工具,比如生意参谋等看流量的时间段表现,判断哪些时间段ctr高,其他时间段就关闭,提升ctr。

  (3)地域调节法:先将所有地域都投放,可以通过工具,比如生意参谋等看流量的地域来源,判断哪些城市ctr高,其他城市就立马关闭,提升ctr。

  2. 中间三天:当宝贝下词整体质量分都比较高以后,添加活动热词。这里会有年活节专属词表,添加流量较大的热词。提升宝贝引流能力。

  词表参考:https://www.taobao.com/go/act/sale/keyword-dictionary.php

  3. 最后三天:提升宝贝下关键词的出价,特别是无线端,最大程度的让活动宝贝在消费者前面曝光。曝光的数据越大,后面预热期的数据效果会更明显。

  预热期:

  会场都赛马已经开始,加购数据显得尤为重要,而且经过之前蓄势期官方的造势,有需求的买家基本购买意向已经开是明确,这段时间的重点是促成老客户加购或收藏,即老客户营销。

 


  针对老客户营销我们分为两块:

  1. 常规手段老客户营销:短信,微信,微博等信息触达

  2. 营销工具老客户营销:直通车和钻展

 


  将crm中店铺的用户大致可以分为三类:活跃用户,沉默用户,流失用户。活跃用户侧重于情感营销,因为已经是店铺忠实用户,要让感受到“尊享”,告知的信息也是年货节大促信息,但是称谓上可以有所区别,比如真实姓名称呼等。沉默用户侧重折扣刺激,他在本店的购买也许是哪天看到钻展焦点图,点击进去的形成的购买。他们本身对店铺是有认可的,短信可以提醒他,上次的邂逅是在1个月前。。。然后加上这次大促的折扣信息。流失用户,超过三个月未在本店成交了,需要当做新客户培养,免费试吃的名额,在他们身上产生,效果会比较拉新好。

  营销工具方式:

 


  直通车:主要利用搜索人群和定向推广中的老客户标签来引导加购,这些标签包含:浏览过我店铺的访客,喜欢我店铺的访客和喜欢相似店铺的访客,他们都是带着标签的意向人群,溢价建议在100%以上。

  钻展:通过访客定向和兴趣点定向,把自己店铺的意向人群和同行店铺的意向人群,吸引到自己的活动页面。将Dmp和御膳房数据定向中的精细标签,比如现有用户,认知用户,最近半年在本店购买过的用户等挑出来,进行单独重点溢价。

  爆发期:

  其实爆发期的技巧是最少的,真正到了活动当天,实时关注最好。

  (1)活动当天钻展素材全部上线活动素材。

  (2)实时调整,高ctr素材提高预算,低ctr素材降低预算。

  (3) 直通车自己的品牌词卡位第一。

  (4)数据取出之前已加购客户明细,促成转化。

  余热期:

  提升复购率还有一个比较重要的点,就是服务,特别是食品行业。这次活动花费2元或者更高成本唤醒的一个客户,希望在后续能产生更多成交而不是流失。

  (1)短信随时告知物流信息,让用户放心。

  (2) 如果购买的是坚果可以赠送小份蜜饯和暗语,引导下次购买。

  (3)发货引导回店完善自己的更多信息,比如生日,月购买次数等等。

 


  整个年货节,我们的重点是引导老客户成交,以及培养下一个老客户。五个时期不同的侧重点,直通车钻展挑选重点内容配合。祝大家年货节报名成功,大卖。

卖家FAQ:

  Q:年货节如何才能报上名?
  A:活动报名,一般会根据店铺综合实力,产品竞争度,优惠力度,买家需求来确定活动产品。

  Q:年货只有食品吗?
  A:每年年货节食品都是重点品类,但不是唯一品类。

  Q:年货节报不上名的话,该怎么运营呢?
  A:建议增强店铺自主流量获取能力,比如直通车,钻展,淘宝客等,因为在活动当天的转化是非常好的。

  Q:直钻打法是什么呢?
  A:直通车加钻展的联合推广方式,现在的推广工具有人群维度的个性化投放,联合使用可以加大投放效果。

  Q:就是大促前多久不用直通车,还是一直需要用?
  A:直通车是一直推广的工具,大促前我们更需要通过直通车来进行流量引入,拉入新访客,提升加购数量,增加活动当天的回访流量基数。才能保证我们活动效果最大化。

  Q:有什么方法可以提高无线端的宝贝排名?因为PC排名上去了,但是无线端一直都没有变动。
  A:现在无线端直通车质量得分独立出来了,你需要单独优化无线端的关键词质量得分。

  Q:关键词出得挺高的,但是没有转化,调低价格又没有流量该怎么办?
  A:这需要你先观察这个关键词和你产品的相关性,如果相关性很高但转化很低,应该思考你产品竞争力的问题,着重优化产品细节了。直通车优化要以ROI为导向来进行优化,不能单纯看流量,要根据实际投放效果进行价格调整。如果单纯没有转化的问题,那就要考虑客服因素,视觉因素,产品因素几个点的影响。

  Q:PC端和无线端不同的排名机制是怎么样的?
  A:pc和无线的排名机制,其实就是两套质量分的排名机制,质量分分别由pc和无线的数据决定。ctr、cvr 和基础分。

  Q: 创意质量分怎么能够快点提高?
  A:通过创意图片,添加关键词,投放地域,投放时间,投放设备,投放平台,投放产品几个维度进行优化。

  Q:直通车质量分一直上不去是为什么?
  A:质量分的影响因素最大的三档:基础分,创意分,用户反馈分。看哪个的比价低,就提哪个。创意就是ctr点击率,用户反馈就是cvr转化率。提升相应的值就可以。

  Q:PC端和无线端排名为什么会相差很大?
  A:因为它们的质量得分是单独核算的,互相的影响逐渐变小,就意味着不是一套排名机制

  Q:如何优化无线直通车?
  A:无线直通车跟pc逻辑基本一致,只是数据源不一样。所以关注无线的质量分即可。比如无线上头条后点击率会提升的比较厉害,就偶尔卡第一位提一下ctr。转化可以通过一些老客户标签来提升,比如搜索人群的加购的访客等等。

  Q:点击率要高于行业平均值的多少能够快速提高质量分?
  A:这个当然是越高越好,但是很难做到,可以应用卡位和限制地域和关键词匹配等方式提升到2倍左右,就可以很快提升质量得分。

  Q:直通车同一个关键词最好设定在几款推广产品上好呢?越多越好吗?
  A:在淘宝搜索结果下,一个关键词可以展示一个店铺的2款宝贝。所以建议把重点关键词集中在1-2款宝贝作为重点推广。在天猫搜索结果下一个关键词可以展示一个店铺多个宝贝,可以采取重复推广的方式。

  Q:直通车一上架费用就被点完,但是基本没收藏 也没成交。是怎么回事?
  A:可以第二天看下当天的数据,如果被偷袭了,我们的防作弊系统会过滤掉无效点击,并半夜12点结算的时候返还你的花费。如果没返还就有可能是不精准的流量太多,需要精细推广。

  Q:现在无线端占比这么大,钻展是不是已经弱化很多了?
  A:对于中小卖家建议优先投放直通车,有一定运营能力,一定视觉设计,一定产品优势的同时在进行钻展投放,效果才会更好。

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