如何利用市场上的杠杆力量，激活市场

发新产品了，很多公司都在砸钱做营销做市场，忙着把广告贴在电梯，忙着在微博购买转发，忙着在电视大规模给用户洗脑，但是往往并不清楚：砸钱做市场，到底是在做什么？

是的，我们到底为什么要砸钱？

一种流行的观点认为：砸钱做营销做市场，是为了直接带来巨大的销量——人们看到广告后，会被广告中的美女、婴儿以及产品卖点所吸引，从而疯狂上街购买。

这种流行观点如此符合一个人的直觉，但又如此不切实际（只要你想想自己作为消费者有多少次这样做就知道了），给大量的企业带来误导。

再次举上一篇文章用的真实例子：

一个O2O上门修电脑的公司，服务体验好、价格低廉，也花钱聚焦目标用户进行地面推广——定点北京的几个高端小区，投电梯广告等，但收效甚微，区区几个下单的用户完全无法弥补高额的营销费用。

为什么呢？

因为在这个营销计划中，全部的营销都是公司市场部做的。

而真正有效的营销，是消费者帮你做的，市场部只不过起到初始刺激的作用。

设想一个正常的小区居民，接受营销唯一的渠道就是电梯上的广告（花的市场部预算），而其他多种免费的强力营销方式，他没有任何渠道接触——他不会在修电脑的时候跟邻居询问用哪家服务好，也不会因为看到邻居用了某个修电脑服务，进而因为从众而使用该服务（因为一线城市高端小区的居民几乎是没有什么相互沟通的）。

这就意味着：这家O2O公司所有的营销成本，都被自己的市场部承担了。

而真正的营销专家应该有这样一个基本常识：没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应：

看了广告而下单的人很少，甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本，但广告投放之所以有效，是因为少数人看到、下单后，能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友，比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。

而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应，也就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量，完全在凭借自身的力量来进攻市场——这当然是不行的，没有任何一家企业拥有如此强大的力量，可以直接改变成千上万人的行动。

所以，你认为营销活动是由市场部做的，但其实不是，营销活动的主体是广大的消费者，而市场部的作用只不过是刺激他们帮你营销。

想想你自己购买尝试新产品（比如某个新型化妆品）的经历就知道了，有多大比例是因为你看到周围朋友使用、被周围人推荐（杠杆力量），有多大比例是因为看了广告后觉得激动人心而购买（市场部本身力量）。

正因为如此，几乎没有营销人员，能够在相互无法交换意见的群体中，实行任何有意义的营销计划（比如在北京某高端小区推广上门修电脑服务），这也是上面案例企业推广失败的重要原因。

你真正要做的，是进入一个相互参考意见的群体（上一篇文章的内容《【李叫兽】做市场的人，不一定知道什么才是“市场”》），然后用有限的营销预算，为市场提供初始刺激，再利用其引发的连锁反应（比如消费者讨论、示范、推荐）来进攻市场。只有这样，才能利用杠杆力量，放大有限市场预算的效果。

那么，一个消费者群体里，到底有哪些可以利用的杠杆力量呢？

实际上，市场上能够被有效利用的杠杆力量，主要有两种：

意见参考效应——我们被别人推荐、跟别人讨论等

展示效应——我们看到别人使用了产品

第一种杠杆力量：意见参考效应

关于意见参考效应，有个更通俗的说法，叫做“口碑”——消费者在购买某种商品时，向其他人询问意见，或者你用了某种商品，主动推荐给其他朋友。

大部分新产品，即使进入了正确的细分市场，仍然推广缓慢的原因，就是没有有效激活群体内的意见参考效应。

比如前段时间做咨询遇到这样一个客户：

一个做有机食品的企业（有机汇），生产高性价比的有机食品，在分众打广告讲自己的各种产品有机、健康等，结果推广转化率不高。

这样的推广信息，必然无法激起一个群体内的有效口碑效应。试想一下，假设你看到广告后真正购买了这种有机大米，吃完了之后，你有多大可能性分享给自己的朋友呢？

很少，因为这个产品推广：

缺乏新奇性——即使最好吃的大米，带来的感官冲击并不大，至于健康，更是感知不到的了，所以用户几乎不会分享这种不奇特的信息。

2. 缺乏分享必要的知识——即使用户想分享，那么分享什么呢？普通用户能知道有机大米和绿色大米、生态大米等一系列概念的区别吗？如果你自己就不懂，怎么会推荐给其他人？

3. 缺乏分享的话题——宣传中只讲了大米本身，那么只有当用户讨论到大米话题时，可能才会想起有机大米。可用户谈论大米话题的频次太少了，也就很难想起来。

总之，用户没有感觉到奇特，没有理解产品，更没有讨论相关话题的习惯，自然就不会经常推荐。

那怎么办呢？选定了一个市场后，如何激活口碑？

1、提供有意义的新奇性

人是典型的群居动物，在进化之初，就拥有了“向所在群体分享新奇事物”的本能——远古部落的猎人看到一个从没见过的野果，或者看到一个潜伏在附近老虎，肯定会迅速把消息传遍整个部落，这种信息分享机制，保证了部落的延续。

现在也是一样，我们发现了超预期体验的餐厅，奇特的新闻，或者特别的口红，都会分享给自己的朋友，甚至适度夸张。

而如果你想激活这种分享推荐机制，一个很重要的原则就是：提高信息的新奇性。

反观上面有机食品的信息：关于最好吃的XX，有机的生态的XX，健康的XX这类广告，早就已经充斥满大街，几乎不具备任何分享价值，更何况用户根本不知道“有机”是什么意思，代表着什么。

所以首先要提高信息的新奇性：这个产品的优势特点，与什么存在反差？为什么这种反差是有意义的？

然后我们发现有机产品的几个特点：种植周期长（不能催熟）、土地每次用完要休耕3年、复杂的国家认证体系、耗费大量人工来除虫（而不是靠农药）等