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电商业务陷入困境,上汽车享还剩多少洪荒之力

时间:2016-08-10 来源:www.zhongkejiajiao.com 关注度:

2014年3月份,上汽集团全资子公司“车享网”上线。作为第一个在汽车电商发力的整车企业,上汽的这个项目获得了来自行业的双重评价,赞美与质疑并存。2年后的今天,车享与汽车之家、车风、平安好车等汽车电商平台一样,也终于来到了拐点。

在车享刚上线时,作者曾“义愤填膺”地吐槽过这个网站做工之粗糙、逻辑设计之愚蠢,以及实际作用之荒唐。但总觉得,有着中国最大的本土汽车集团上汽作为后盾,车享就算是缺少互联网思维,也总能改变下顽固不化的汽车产业吧。

如今证明,当时的我还是太天真。这个由上汽成立、国家出钱的创业公司,在经历了一波波质疑后,终于成功证明了自己“作”的本质——简言之,车享就是国资委倾情赞助的一场国企自嗨。

7月份,车享完成了成立以来的第二次裁员,共计有100余人丢掉了所谓的国企铁饭碗。从中层到基层,车享进行了一次大换血。其中,曾担任车享市场营销中心副总经理的浦明辉,也因为某些原因而辞职,如今加入了汽车超人。

取代浦明辉管理营销事务的,是“空降”而来的原上汽乘用车市场高级经理陆贤清。作为一个没有任何电商运营经验的职业经理,陆贤清就任后即把车享市场营销中心改名为了品牌公关部,并担任该部门的正职(浦是副职)。

据百度搜索,关于陆最近的报道均在2010年以前。当时中国汽车电商并未起步,如今市场环境和营销渠道都已发生巨变,其对于车享多个业务线的电商运作和市场公关能力,还是有待刚开启的车享88节验证。

与此并行的,是车享CEO夏军的职业生涯的变动。今年5月份之前,夏军一直担任上汽工业销售有限公司总经理一职。在3月份的第一次裁员之后,车享开始逐步进行业务架构调整。到了5月份,对车享过去2年来雷声大雨点小的平平业绩已经产生不满的上汽集团,正式划清了车享与上汽销之间的关系。

按照集团决定,夏军将不再担任上汽工业销售有限公司总经理,而只担任车享与车享家的CEO。此举的目的是为了让夏军能够专注于车享业务,并力争在3年内将车享家业务进行上市。更具野心的是,“车享网”要在2020年实现整体上市。

上汽对车享失去信心的直接信号,就是车享即将成为一家混合所有制企业。上汽准备为车享引入外部投资人,并在2016年底结束对车享的持续注资。这意味着,车享2年来的成绩,并未换来上汽的投资信心,上汽将逐步“甩开”这个已经烧掉上百亿人民币的创业项目。

作为一个失败投资案例,上汽只能押注外部投资人,将车享逐步私有化,最终成为一家混合所有制企业。而上汽作为其控股股东,将成为车享对外融资的一个筹码。作者认为,按此理,1~2年内再收购几家小公司,车享上市指日可待。

然并卵。对车享这样的创业公司来说,上市只是对上汽的一个交代。一家覆盖各种汽车电商、后市场、O2O业务条线的公司,并未产生其作为汽车电商平台的实质作用,且营收状况十分不堪的企业,上市以后又如何?经由专业的财务顾问和公关公司进行包装后,最终买单的只能是股民。

在2015年底,上汽从IBM引入了李雷作为COO,增加车享的电商基因。而在2013年,李雷曾作为IBM大中华区企业咨询服务的合伙人,负责了车享电商平台的构架。这个花重金打造的汽车电商平台,在其实际运营期间,除了每年发起328、88两次购车节外,几乎没有实现任何引导购买、线上交易、线下交车的汽车电商幻想出来的业务模式。

在疯狂扩张后,曾下设车享家、e享天开、车享汇等多个子品牌的车享,如今把业务重点放在了车享家上面。后者是由车享投资设立的一家后市场连锁品牌,集洗车、保养、维修等服务一体。这使得车享的汽车电商业务成为了“被流放的太子”。

本来要做的是国内最大汽车电商网站,拥有上汽自主、合资等全品牌渠道支持,并拥有强大的资金背景。而2年后,一个与美车堂、典典养车、马牌等形成竞争的后市场品牌却成为了车享的最后一搏。

2016年6月份,在第二次裁员中,车享的会员部门被并入了车享家。后者的权重进一步增强。车享的整车与二手车部门也进行人事大换血。

车享家是一个重资产项目,并不是听起来那样的互联网轻型产品。根据车享家App的数据,车享家在全国已经设立了246家门店,辐射区域北至呼和浩特、南到厦门,其中上海有38家、南京有21家、宁波有21家,是设店数量最多的三个城市。

与一些后市场O2O品牌不同,车享家绝大部分的店面都是直营,有少部分是地方加盟店,以及与中石油签订的战略合作店面。也正是这种重资产布局,在维持着车享家的价值,是其未来上市的最大筹码。

车享家的诞生,其实是上汽集团内部的一个业务重组。2014年,距离“车享网”上线半年后,上汽销的子公司A车站,一个后市场O2O品牌也开始运作。如今的车享家,就是在A车站资产的基础上增扩而来的。

理论上,“车享网”与车享家其实是两个独立的项目。夏军同时担任两家公司的CEO。在股权结构上,车享家是车享的全资子公司。据知情人士透露,车享家在2016年的扩张计划是1000家线下门店,目前只有4个月时间了。

作者认为,车享家或是上汽唯一有信心发展的创业项目。与其他后市场品牌相比,车享家毕竟是头顶“上汽品牌、品质保证”的光环诞生的。在上汽的品牌背书和资金扶持下,车享家或能作为“国家队选手”参与中国万亿后市场盘子的瓜分。

毕竟中国的新车每年都以2000万以上的速度增加,而上汽集团是综合销量最大的汽车企业。加之后市场存在的市场秩序混乱、服务体系不完善、缺少全国性的知名连锁等明显问题,车享家上市时能讲的故事,要比“车享网”这个电商网站靠谱几百倍。

不过,归根结底最关键的,是做产品的能力。上汽作为一家整车厂,布局并非专业领域的后市场服务,虽然看上去名正言顺,但实际上是“不务正业”。“车享网”实质上的失败,已经证明了一家国企运作互联网项目的水平。

而车享家又是实体连锁与O2O概念的结合,即便是有上汽的光环,车享很有可能又是一场国企创业的自嗨。

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